Indpakningen overbeviser dig om, at drikken er sund

Drikke med ord som ‘defence’, ‘shield’ og ‘protect’ og løfter om at bidrage til at beskytte cellerne mod oxidativt stress og støtte af immunforsvaret.

Det er nogle af de virkemidler på emballagen af smoothies, juicer og vitamindrikke, som skal overbevise dig om, at drikkene er naturlige og ligefrem sunde.

Viktor Smith er lektor på CBS, og han forsker blandt andet i, hvordan vi som forbrugere lader os guide af input på pakningen, når vi køber forbrugsvarer. Han siger, at producenter skruer op for reklamen, så vi for eksempel tror, at et produkt er sundere, end det i virkeligheden er, for at opnå en hurtig påvirkning af dig som forbruger.

Viktor Smith oplyser, at vi som forbrugere langt overvejende træffer beslutningen om at købe eller lade være på tre-fire sekunder, når vi står over for varen i supermarkedet.

"Vi kigger sjældent ordentligt efter, men handler på impulser. Det er disse impulser, som producenterne forsøger at stimulere med signaler på etiketten. Der bliver brugt markante farver og kontraster og noget hurtigt genkendeligt og attraktivt på billeder og i tekst. Der skal kun være få informationer. Hensigten er at få os til at handle uden at undersøge produktet nærmere," siger han.

Udnytter psykologiske mekanismer

Viktor Smith forklarer, at det er et samspil mellem flere forbrugerpsykologiske mekanismer, som producenterne udnytter i markedsføringen. Her er nogle af dem:

• Glorie-effekten: Hvis en drik forekommer sund, for eksempel ved at fremhæve indholdet af vitaminer eller antioxidanter, antager vi, at den er sund.
• Kognitiv dissonans: Hvis vi gerne vil leve sundt, men har svært ved at følge kostrådene, så kan vi snuppe en drik, der ser sund ud, og således fortælle os selv, at vi skyder genvej til målet.
• Navn og ramme: Hvis en drik for eksempel lover at forsvare eller beskytte mod noget, kan vi tro, at produktet opfylder vores ønsker om at undgå sygdom og død.
• Stammeforbrug: Hvis vi ønsker at tilhøre et fællesskab, som for eksempel er optaget af sundhed, tænker vi, at vi måske kan blive optaget i dette fællesskab ved at købe en juice eller en smoothie, der er ‘naturlig’ eller på anden måde virker eksklusiv i stedet for en billig variant eller en sodavand.

Viktor Smith siger, at selv om vi som forbrugere generelt træffer beslutning om varekøb uden rationelle overvejelser, så trækker vi på vores erfaringer, og vi er som oftest tilfredse med købet. Men der findes undtagelser.

"Jeg kan i nogle af eksemplerne her i magasinet se en risiko for, at forbrugerne vil føle sig snydt – at drikken ikke imødekommer de forventninger, som præsentationen på emballagen skaber," siger Viktor Smith.

Sådan er reglerne om anprisninger

Hvis en producent vil fremhæve vitaminer eller andre næringsstoffer i juice og smoothies, skal producenten følge EU’s regler for ernærings- og sundhedsanprisninger.

"Anprisningen skal være godkendt, og den skal overholde visse betingelser, blandt andet skal der være en vis mængde af det pågældende næringsstof i fødevaren. Hvis producenten benytter en anden ordlyd end godkendte, skal denne have den helt samme betydning," siger Dagny Løvoll Warming, der er uddannet i levnedsmiddelvidenskab og er bromatolog i Fødevarestyrelsen.

EU-Kommissionen har udformet en liste over godkendte sundhedsanprisninger, som løbende opdateres.

For eksempel kan producenterne ved et væsentligt indhold af A-vitamin bruge forskellige anprisninger såsom: "A-vitamin bidrager til et normalt energistofskifte". Om B12-vitamin er det for eksempel muligt at skrive, at "B12-vitamin bidrager til immunsystemets normale funktion". Om C-vitamin er der for eksempel åbnet for at signalere, at "C-vitamin bidrager til at beskytte cellerne mod oxidativt stress".

Producenter har nogenlunde styr på regler

Anprisningerne kan anvendes, fordi EU’s fødevaresikkerhedsagentur har vurderet, at der er videnskabeligt belæg for påstandene.

For at en smoothie eller juice må bære en anprisning om et vitamin, skal den indeholde en vis mængde af vitaminet – helt præcist mindst 7,5 procent af det gennemsnitlige behov hos voksne mennesker pr. 100 milliliter for drikkevarer.

"Det er ikke et kriterium for godkendelse af sundhedsanprisningen, at der er et ekstra behov for disse næringsstoffer," pointerer Dagny Løvoll Warming.

Hun tilføjer, at det er forbudt at anvende angivelser om, at en fødevare kan forebygge eller helbrede sygdom.

Fødevarestyrelsen bidrager til evalueringen af reglerne om anprisninger, der som hovedregel udarbejdes i EU. Fødevarestyrelsen kontrollerer også overholdelsen af reglerne gennem kontrolkampagner, som bliver suppleret med tjek på basis af henvendelser til styrelsen. I fjor gennemførte styrelsen en kampagne, som blandt andet omfattede læskedrikke, og tre fjerdedele af de kontrollerede virksomheder brugte ernærings- og sundhedsanprisningerne korrekt i deres markedsføring.

"Ud fra denne kampagne at dømme har de fleste virksomheder nogenlunde styr på reglerne," siger Maria Magelund Madsen, jurist i Fødevarestyrelsen.

Sælg varerne med ærlig kommunikation

Hos Forbrugerrådet Tænk mener fødevarepolitisk medarbejder Stine Vuholm, at forbrugere kan vildledes, selv om reglerne er overholdt.

"Reglerne for markedsføring på madvarer er vage og til fortolkning. Derfor opfordrer vi fødevareproducenterne til at have ærlighed i fokus, når de designer deres emballage, så de ikke risikerer at vildlede forbrugerne," siger Stine Vuholm.

Forbrugerrådet Tænk undersøgte i 2016 forbrugernes oplevelse med emballage, og seks ud af ti forbrugere havde dengang oplevet at føle sig snydt af emballage, som lovede mere, end den kunne holde. Hver fjerde forbruger svarede, at de jævnligt føler sig snydt af tekst eller billeder på emballagen.

"Vi mener ikke, at det kan være i producenternes egen interesse, at der er forbrugere, der føler sig snydt af deres emballage," siger Stine Vuholm, som opfordrer til, at du som forbruger forholder dig kritisk til de smarte ord og billeder, som benyttes på emballagen.

"Gennemgå varedeklarationen, når du ser et produkt, som anprises som særlig sundt, så du kan vurdere, om du selv synes, at det er sundt," siger Stine Vuholm.