Nej, du kan ikke flyve bæredygtigt med Lufthansa

”Flyv bæredygtigt med Lufthansa” – sådan stod der sidste år i en annonce på Instagram, men det store tyske luftfartsselskab er langtfra den eneste virksomhed, der gerne smykker sig med grønne anprisninger og risikerer at ende med at begå vildledende grøn markedsføring, også kaldet greenwashing.

Forbrugerrådet Tænk har tidligere anmeldt en række butikker på nettet for at markedsføre tøj som værende bæredygtigt uden at dokumentere, hvordan tøjet er bæredygtigt, og i december sidste år indskærpede Forbrugerombudsmanden reglerne for grøn markedsføring over for en række virksomheder, bl.a. Braveheart International Limited, der havde markedsført med udsagn som ”shop bæredygtig mode” og ”bæredygtige styles”, hvilket der ifølge Forbrugerombudsmanden ikke var belæg for.

Populært at være "bæredygtig"

Virksomheder greenwasher, når de bruger flotte ord og billeder til at fremstå grønnere, end de i virkeligheden er. Det er især blevet populært for virksomhederne at bruge ordet ’bæredygtig’, men for at et produkt må betegnes som bæredygtigt, skal det leve op til en række krav, der skal kunne dokumenteres. Der skal være taget hensyn til og redegjort for de sundhedsmæssige, sociale, økonomiske og miljømæssige forhold på en måde, så fremtidige generationers muligheder ikke bringes i fare, som det hedder i Forbrugerombudsmandens definition af ordet ’bæredygtig’.

embed_lufthansa_reklame

Sådan ser en annonce for Lufthansa ud.

”Der er generelt grund til at være kritisk, når du støder på virksomheder eller produkter, der markedsføres som bæredygtige, fordi det i realiteten er meget svært – grænsende til det umulige – at leve op til kravene for, hvornår noget er bæredygtigt. Derfor bør virksomheder helt holde sig fra at bruge ordet ’bæredygtig’ i markedsføringen,” siger Vibeke Myrtue Jensen, miljø- og transportpolitisk rådgiver i Forbrugerrådet Tænk. Ifølge hende foregår green­­­­­wash­­­­­­in­­­gen i mange brancher, men er særlig udbredt i tekstilbranchen, inden for møbelsektoren og i bilbranchen.

Stigning i antallet af klager

Forbrugerombudsmanden overvåger ikke virksomhedernes markedsføring og kan derfor ikke sige, i hvor stort omfang virksomhederne benytter vildledende, udokumenterede udsagn om fx bæredygtighed, miljø, klima og lignende i markedsføringen.

”Det er dog vores opfattelse, at der fortsat er behov for en betydelig tilsynsindsats. Vi har også konstateret en markant stigning i antallet af klager over virksomheder, der benytter sådanne udsagn,” siger fuld­­mæg­­­tig, cand.jur. Anna Olesen på vegne af For­­­­­­­bru­­­ger­­om­­buds­­man­­den og oplyser videre, at Forbrugerombudsmanden har fået en fireårig ek­­­­­stra­­­­be­­­vil­­ling fra 2022 og derfor har ressourcer til at be­­­­­hand­­­le flere sager om vildledende udsagn om pro­­­­duk­­ters bæredygtighed.

Forbrugerrådet Tænk har længe efterspurgt flere ressourcer til, at Forbrugerombudsmanden kan håndhæve greenwashing bedre.

Når virksomheder anpriser deres grønne tiltag over for forbrugerne, skal de kunne dokumentere deres påstande, og det er decideret ulovligt, hvis virksomhederne vildleder forbrugerne med miljømæssige og etiske udsagn, som de ikke kan dokumentere. En virksomhed må dog gerne markedsføre sig med, at den tilstræber bæredygtighed, hvis der vel at mærke foreligger en konkret plan for, hvordan det gøres. Og hvis virksomheden markedsfører sig med bæredygtige tiltag, skal det tilsvarende oplyses, hvilke tiltag det så drejer sig om.

Grøn markedsføring som legeplads

Carsten Bøg er direktør for ESG og bæredygtighed i Grakom, en erhvervsorganisation for virksomheder, der arbejder med kommunikationsløsninger, bl.a. reklamebureauer, og som p.t. er ved at udarbejde en guide til, hvordan bureauerne sikrer, at der er hold i den grønne markedsføring.

Ifølge Carsten Bøg undgår mange virksomheder og deres reklamebureauer det dokumentationsarbejde, som skal sikre, at de grønne udsagn holder vand.

”De er simpelthen ikke klar over det, eller også kan de ikke afgrænse deres ansvar, når det kommer til at tage del i de miljøpåstande, der fremsættes. Men når det er sagt, er det også som om, at så snart virksomhederne bevæger sig ind omkring grøn markedsføring, er det en legeplads, hvor alt er tilladt, især omkring brugen af ordet ’bæredygtig’,” siger han og fortsætter:

”Jeg vil vove det ene øje og sige, at der nærmest ikke er nogen virksomheder, der bruger ordet ’bæredygtig’ lovmedholdeligt i forhold til den definition, som Forbrugerombudsmanden er kommet med. Det er blevet et kommercielt lemmingebegreb, som falder let i munden. Alle bruger ordet, men det er et ekstremt diffust begreb, som fjerner fokus, og derfor bør virksomhederne hellere kalde produkterne for miljø- eller klimarigtige.”

Generelle udsagn skal kunne dokumenteres

Ifølge Vibeke Myrtue Jensen er det dog heller ikke let for virksomhederne at leve op til at kalde deres produkter miljø- eller klimarigtige.

”Generelle udsagn såsom klimavenlig skal kunne dokumenteres, og det er svært at leve op til. Forbrugeren får så en forventning om, at produktet ikke påvirker klimaet negativt, men det gør produktionen. Det gælder om, at virksomhederne er meget konkrete og ærlige i deres markedsføring, hvis de skal leve op til reglerne og ikke vildlede forbrugerne,” siger hun.

På grund af de mange sager om greenwashing har der været omtale af en modsatrettet tendens ved navn ’greenhushing’. Det dækker over, at virksomhederne holder igen – ’to hush’ = ’at tie’ – med deres grønne tiltag, fordi de er bange for at træde forkert, men det er en positiv udvikling, mener Carsten Bøg.

”Ja, jeg synes, det er helt o.k., at virksomheder afholder sig fra at deltage i konkurrencen om at markedsføre sig grønt. Det er godt for forbrugerne, det er godt for miljøet, og det skaber en bedre konkurrencesituation for de virksomheder, der rent faktisk investerer i at gå i dybden med deres miljøarbejde, at der er nogle virksomheder, som bliver opmærksomme på den risiko, der er forbundet med enten at vildlede eller vejlede. Hellere det end at fremsætte forkerte miljøanprisninger, som forbrugerne ikke kan stole på,” siger han.