Influencere skal følge de samme regler som alle andre medier

En 40 minutter lang video af en smagstest af Monster-energidrikke med yndlings-youtuberen. Eller en hel flok af dem, ungerne kender så godt fra fx Instagram eller TikTok, med hver sin variant af chips, som konkurrerer om, hvilken smag er bedst og sælger mest. Eller hvad med en af de helt store danske influenceres populære videoer, som er en 12-minutter lang reklame for Elgiganten, hvor nogle børn får lov til at tømme en butik på ét minut. Den er set knap 900.000 gange.

På sociale medier er børneunderholdning og reklame smeltet sammen på kanalerne hos indflydelsesrige influencere, som følges af tusindvis af børn og unge. De er blevet vor tids børnefjernsyn. Bare uden alle reglerne, der skal beskytte børnene.

Derfor kan influencere lige nu underholde børn og unge med reklamer for fx spil, slik og makeup, uden det altid er klart om, deres ageren er omfattet af de eksisterende regler eller ej, og uden at der i tilstrækkelig grad bliver holdt øje med dem fra myndighedernes side. For mange af de regler er fra en tid før sociale medier og influencere.

Det betyder, at mange influencere bryder lovgivningen eller bevæger sig på kanten af den – i de fleste tilfælde sikkert uden, at de er klar over det. Men vi har desværre også set flere eksempler på, at influencere bevidst forsøger at udnytte uklarhederne til at skjule samarbejdsaftaler eller gemme reklamemarkeringer bag logoer eller ved at skrive med en ulæselig tekstfarve. Det er særligt alvorligt, når børn og unge ser med.

Vi skal passe på børnene

Det er veldokumenteret, at børn og unge ikke er i stand til at afkode og filtrere i kommercielle budskaber. Derfor er også klare regler og retningslinjer for traditionel børneunderholdning. Regler, som beskytter børn mod bl.a. kommercielle budskaber, reklamer for usunde produkter og uegnet indhold. Derfor så du fx ikke Bubber hive en pose chips op af badekarret midt i Snurre Snups Søndagsklub, eller reklamere for sin nye kollektion af Bubber-bukser mellem børnetegninger og opkald fra programmets seere.

Helt anderledes er det for influencere på sociale medier, hvis indflydelse formentlig er langt større end traditionelt børne-tv nogensinde har været. Børnene er fan af dem, der bombarderer dem med reklamer. De stoler på influencerne, og betragter dem måske endda som en sej storebror eller storesøster, de kender hjemme fra børneværelset. Og som lige tager dem med, når der skal tømmes en Normal-butik på to minutter.

Influencerne agerer i krydsfeltet mellem at være private og professionelle erhvervsdrivende, og derfor opfatter mange af dem heller ikke sig selv som erhvervsdrivende med alle de regler, der følger med. Men vi mener ikke, at influencere skal kunne ”gemme sig” og undgå regulering ved ikke at være en erhvervsdrivende i traditionel forstand.

Kommercielle interesser

Det er nemlig ikke svært at se effekten af de kommercielle interesser, der ligger bag den børneunderholdning, som influencerne leverer. Sidste sommer så vi børn, der flåede energidrikken Prime af hylderne i danske butikker efter, at den var blevet kolossalt hypet af energidrikkens grundlæggere, influencerne KSI og Logan Paul. En energidrik, som Fødevarestyrelsen i øvrigt advarede forældre mod at lade deres børn drikke.

Og på det seneste har vi hørt historier om piger ned til 10 års-alderen, der har set deres favorit-influencer på TikTok bruge cremer, som lover fejlfri hud, hvis de bare bruger hudplejeprodukter tilsat eksfolierende syre, og som derefter smider tusindvis af kroner i hænderne på hudplejeproducenterne.

Det er åbenlyst, at den nuværende regulering og forbrugerbeskyttelse, der blandt andet skal skærme børn mod markedsføring, ikke kan håndtere den nye medievirkelighed, som børn, unge og voksne møder. Derfor foreslår Forbrugerrådet Tænk tre initiativer, som skal bidrage til, at influencere fremover betragtes og reguleres som traditionelle erhvervsdrivende og medier og følger de samme regler.